Реклама-специфический источник

В современном обществе реклама является специфической формой социальной коммуникации; она уже заняла прочное место в системе источников информации, стала неотделимой частью содержания информативного материала прессы, радио, телевидения, кино. Наряду с классическими  средствами коммуникации она пользуется такими средствами и  формами, которые характерны только для нее: витрины, выставки, демонстрации моделей мод, дегустации и т. д.

Задача рекламы состоит, прежде всего, в информировании. Параллельно с информативной задачей, обладающей приоритетом реклама стремится вызвать позитивное отношение к сообщаемой информации. В качестве конечной цели перед рекламой стоит задача убеждения объекта своего воздействия в целесообразности принятия диктуемых ею норм поведения, иными словами, задача регулирования поведения.

Рекламу можно определить как целенаправленную концептуальную деятельность коммуникативного характера. Она играет роль посредника в создании специфических импульсов между субъектом этой деятельности (предприятие, торговая или общественная организация) и такой целевой группой, которая обладает определенными социодемографическими характеристиками. Конечной целью рекламы, как мы уже отмечали, является достижение желаемых форм сознательного поведения избранной группы в соответствии с общественными нормами.

Реклама, являясь деятельностью, стоящей на службе определенного субъекта, а также способствующей реализации его целей, объективно выполняет определенные общественные функции. Всем, кто создает рекламу, этот факт следует принимать во внимание, а также задумываться над тем, какой отклик получит их деятельность в обществе, как она будет оценена.

По нашему мнению, реклама в современном обществе выполняет следующие функции: идейно-воспитательную, интеграционно-организаторскую, информативно-образовательную и реализующую.

Идейно-воспитательная функция проистекает из того факта, что реклама в косвенной форме передает и распространяет идеологию правящих общественных классов. Реклама, наряду с распространением идеологических воззрений, многосторонне воспитывает своего акцептора, ориентирует его в эстетической, этической, нравственной областях. Суммируя сказанное, можно сказать, что таким образом реклама берет на себя часть задач по идейному воспитанию человека в обществе.

Реклама, действующая в рамках объективной идеологической тенденции, одновременно выполняет и интеграционно-организаторскую функцию. Реклама содействует интеграции личности в обществе путем целенаправленного распространения системы знаний (информативных сообщений), поддерживающих пропагандируемую систему ценностей, формируя такие связи, которые выражают позитивное отношение личности и целой избранной группы к общественным явлениям и процессам посредством предложения позитивного и желательного c общественной точки зрения поведения по отношению к определенным предметам рекламы. Здесь одновременно присутствует и важный организаторский аспект.  Дело в том, что  реклама в процессе своего воздействия сосредоточивает и ориентирует какую-либо избранную целевую группу во времени и пространстве, мобилизует в нужном направлении активность общества.

Порой мы даже не задумываемся над тем, что реклама передает обширную информацию из самых различных областей общественной жизни: экономики,  техники, науки, здравоохранения, сообщает сведения технологического характера, исторические данные и т.д. Реклама вместе с тем вносит свой вклад и повышение образовательного уровня своей аудитории, давая информацию нового типа и напоминая о прежней. Закреплению этой информации способствует  повторение рекламных объявлений, как правило, в аудиовизуальной форме.

Все эти общие теоретические моменты находят свое отражение и при оформлении витрин. Перед современной витриной ставятся следующие задачи:

1.Экономическая задача. Витрина способствует бесперебойной реализации товаров. Каждая витрина является важной частью торговой организации, которая должна привлечь внимание потенциального покупателя к товару, дать о нем основную информацию и побудить рассматривающего витрину зайти в магазин, где полностью можно удовлетворить свой запрос. Таким образом, информативный фактор оказывается в этом случае доминирующим.

2. Культурная задача. Витрина - это эстетически воздействующее единое целое. Хорошо оформленная витрина в определенной мере учит зрителя эстетическому анализу и восприятию, причем, сам зритель об этом и не подозревает. Важно и  то, что этот «учебник эстетики» оказывает влияние на самые широкие слои населения. Витрины отражают уровень культурного развития нации, и, разумеется, до некоторой степени и ее жизненный уровень.

3. Общественно-политическая задача. Витрина часто используется как средство общественно-воспитательной и политической пропаганды.

При оформлении витрины в первую очередь следует исходить из характера рекламируемых товаров. Здесь существует  принцип, по которому в одной витрине должны быть товары, родственные по характеру и сравнимые по качеству. Дорогостоящие товары, находясь рядом с дешевыми, в глазах покупателя утрачивают часть своей ценности.  Необходимо также соблюдать  пропорциональность и в отношении количества товаров, помещаемых в витрину. Опытный оформитель всегда может расположить товары так, чтобы витрина не создавала впечатление пустоты и в то же время не была бы слишком перегружена. Одним из основных условий качественной оформительской  работы является максимальная сочетаемость элементов: с одной стороны, товаров, с другой – вспомогательных средств оформления (подставок, фотографий, ценников, надписей). Важно, в частности, и правильно выбрать материал для вспомогательных средств, сочетающихся с товаром. Здесь снова возникает опасность утраты ценности дорогостоящего товара, если он будет выставлен в сочетании с дешевыми вспомогательными средствами.

Оформитель должен тщательно продумать композицию витрины  (центральную, ассиметричную, диагональную). Принять во внимание законы равновесия и сочетания материалов, линий, цветов.

Развитие технических средств создает новые возможности для работы оформителей витрин.  При оформлении витрины все чаще используются аудиовизуальные средства.

Не последнее место в развитии рекламы занимает рекламная графика (преимущественно в общественных местах и прессе). Она становится важным составляющим элементом визуальной среды и культуры.

Душан Павлу, Зденек Кржижек

перейти к разделам